春节临近白酒热闹促销 茅台“一瓶难求”底部价格夯实

2020-01-16 09:15:59来源:申博娱乐三公现金作者:王基名

  证券时报记者 王基名
  临近春节,国内白酒市场异常热闹,作为龙头的茅台市场上继续“一瓶难求”,公司也继续增加直销通道稳价。经历了2019年的高增长,以及渠道扁平化改革,在年末时节贵州茅台市场价格被稳定在2400元上方,机构分析人士称“茅台底部价格夯实”。
  另一方面,其它高端或次高端白酒则竞相打出“促销”大礼包,其中部分白酒还配合以停货等措施挺价。而国内白酒的高度也被一致认为由贵州茅台的高度所决定,贵州茅台2020年底是否提价尤其引人关注,市场声音称“提与不提参半”。另外,长期跟踪茅台的深圳私募人士称:“不要怀疑茅台集团调控的能力,今年已经定调为基础建设年,是夯实基础,放缓节奏的一年,今年三季度茅台或出现最佳买点。”

热闹的节前促销活动

  临近春节,国内白酒市场迎来传统消费旺季。作为白酒老大的茅台在1499元的指导价上依然一瓶难求,网红、电商等也借助茅台大作文章,薇娅直播卖茅台,天猫开启集卡牌得抢购茅台机会,同时宣布和茅台双方2020年战略合作再升级,今年春节期间,1499元的53度飞天茅台将在天猫超市继续加量发售。
  另外,五粮液集团和阿里巴巴集团宣布达成战略合作,双方将在新零售、数字化生产、供应链金融服务、企业信息技术服务等领域开展深度合作。
  一边是茅台的火爆,另一边是部分其他白酒的促销或停货。
  在证券时报·e公司记者长期跟踪的深圳福田某烟酒店,五粮液八代标价1399元/瓶,但工作人员称:“这个是官方指导价,可以优惠,1200元/瓶。”国窖1573则直接标价“980元/瓶”。另外,在华润、家乐福等商超,五粮液也均进行着大力促销活动,“买相同两支立减600元”,不过在华润最新的五粮液八代没货,五粮液1618标价1199元/瓶,显示“买相同两支立减300元”;国窖1573直接标价969元/瓶。其它品类白酒中,习酒、洋河、剑南春、郎酒等也均在进行着力度不等的春节促销活动。
  另外在千元以上的非茅台白酒中,工作人员称,“还是五粮液(八代)卖的好一点”。
  如去年一样,国窖1573在春节前又进行相关停货控价的措施。根据市场消息,国窖1573近日下发通知,春节前(1月10日)起,国窖1573停货并再次调价,价格上调20元/瓶。另外,通知还明确,春节后,从2月10日开始执行二月份的终端配额,数量按照2019年全年完成数的4%执行。在停货涨价的同时,国窖公司要求各片区在近几日要全面统计经销商和终端商的库存并上报。
  这次涨价已经是国窖1573近3个月的“三连涨”,同时也是自2018年以来国窖1573第九次涨价,该酒市场指导零售价也从之前的800元下方上涨至最新的1100元上方。此次涨价之前,国窖1573全国片区已下发了大幅度削减第三阶段配额的通知,调节供求关系,拉升市场成交价格的意图十分明显。而在主流高端白酒中,1100元~1300元目前刚好是一个价格真空带。
  伴随着节前白酒市场的热闹,A股白酒板块迎来一波“春节行情”,特别是部分二线白酒、区域性白酒,1月6日以来古井贡酒、山西汾酒、口子窖、金徽酒、酒鬼酒、今世缘等均涨超8%,五粮液、泸州老窖等涨超7%,另外,白酒龙头贵州茅台也涨了3.11%。
  安信证券食品饮料分析师苏铖表示,春节是白酒最重要的传统销售旺季,但高端酒团购市场因茅台集中超预期放量而产生微妙影响。地产酒如古井贡酒是安徽省内龙头,受益消费升级,古8及古16和古20合计快速增长势头良好。江苏今世缘品牌势能良好,规模市场增加,渠道保持较好动销和较低库存,旺季表现乐观。汾酒拥有扎实的山西和环山西市场,产品上,低档酒优势极其突出,青花规模不断提升,2019年过亿市场达到18个,2020年有望继续放量。

茅台市场价底部夯实

  另外,飞天茅台的价格近段时间也稳定在了2400元上方位置,比前一段曾出现过的2200元左右价格稍高,某烟酒行业老板告诉证券时报·e公司记者:“厂家一直在控价,最近的价格变化没有那么大了。”
  在渠道上,春节前,贵州茅台也增加了区域性商超直销渠道的投放。近日,沃尔玛中国与贵州茅台集团营销有限公司签订商超直供协议,获53度飞天茅台10万瓶直供量。据了解,首批货源将于春节前投放广东门店,覆盖深圳、广州、珠海、惠州、东莞、佛山的5家山姆会员商店和5家沃尔玛购物广场。
  另外,茅台近期又增加多家区域型商超渠道。元旦当天,河南丹尼斯在郑州、洛阳共推出7200瓶500ml飞天茅台,根据公开消息,“第一天就没了”,从1月11日起,丹尼斯再推出第二波活动,河南省内10家门店,每家900瓶,一共9000瓶。
  1月上旬港股公司金鹰商贸集团与A股公司文峰股份也对外宣布,加入茅台经销体系,分别获得53度带杯飞天茅台10万瓶(约47吨)和40吨年供货量;1月13日、1月14日,又分别有成都伊藤洋华堂、欧亚卖场等官宣成为53度飞天茅台的直销渠道,两家均获得了40吨的年供货量;1月15日,天虹超市也宣布,在1月6日已经与茅台正式签约,成为广东区域贵州茅台系列酒水的直供卖场,即将针对会员推出飞天茅台。
  证券时报·e公司记者粗略统计,目前在电商及商超渠道共有16家公司宣布与贵州茅台签约获得相关直销配额。
  根据贵州茅台此前公布的2020年计划配额3.45万吨,相比去年计划3.1万吨增长约11.3%,增量计划3500吨。民生证券食品饮料分析师于杰称,预计3500吨增量配额将主要用于集团销售公司、自营店等渠道。
  于杰称,区域商超的增加证明茅台渠道改革持续推进,扁平化销售渠道持续扩张。于杰认为,这仍旧不是茅台增加KA供货渠道的终点,预计2020年集团将至少有200~300吨的增量配额,而KA渠道是集团重要的出货路径,因此判断今年或将至少新增5~6家KA供货商。
  对于今年茅台的价格,于杰称:“2300元底部位置基本夯实,顶部在何处尚需持续观察。”他预计2300元左右的批价是2020年批价的底部区间,跌破这一位置的概率不大。他分析到,2020年茅台存量经销商配额不加,经销商供给占比将进一步降至50%以下。新增配额和新增经销商基本在自营体系和省内国资体系,这部分增量覆盖区域及渠道有限,且以散瓶和团购为主,对流通市场冲击较为有限;同时,茅台通过搭售方式提高实际拿货成本,客观上对批价也有所支撑。

今年三季度或现买点

  2016年以来国内白酒市场迅速恢复,贵州茅台董事长李保芳在今年的经销商大会中也特意提到茅台在2016年以来的快速发展。对于白酒市场近几年的快速恢复发展,但斌所在的东方港湾投资称,主要驱动力在于龙头酒企的一批价上涨。龙头酒企的一批价是整个白酒行业兴衰的阀门,龙头酒企一批价的上涨会带动二线龙头价格上涨,进而传导至下层价格段的品牌,打开了整个行业涨价的空间。
  在国内白酒行业一直有着“茅台的高度决定着白酒行业高度”的说法。因此茅台的价格备受关注,自2017年末茅台宣布提价之后,已两年没有提价,由于茅台市场价的持续上行,当前渠道利润率远超历史均值。在茅台提价空当进入第三年之际,“茅台会否再次提价”成为2020年市场关注点之一。
  于杰判断,明年提出厂价或提建议零售价的概率只有50%,是否具备提价基础仍基于批价位置。他认为,顶部位置能否突破2019年高点,需要依照2020年配额总体量能情况(3.45万吨,增加较明显)、渠道改革情况、白酒行业情况等多重因素进行综合考量,尚需持续观察。但是总体维持批价稳步上行的判断,长期在2300元左右盘整的可能性不会太大,未来一定会选择一个方向,这个方向大概率是上涨。
  于杰还表示,贵州茅台压制失控的批价,大的意图在于熨平周期,尽可能延长周期拐点到来的时点。同时,渠道利差显著高于公司利润,因此短期实施调控才有可能实现渠道利差的转移,否则任何提价操作都将加快周期拐点的到来。
  东方港湾认为,龙头酒企一批价与出厂价的差价给酒企形成了经营的安全边际,也为产品的销售渠道提供了巨大的销售动力,造成了目前供不应求的局面。而2020年开启,东方港湾认为龙头企业依然能够保持供不应求和强劲的增长,龙头的提价空间依然有千元,提价潜力巨大。
  不过在年末各种大会的官方消息层面,贵州茅台一直坚持“短期不提价”的说法,五粮液则明确提出“会以价格持续提升为核心”。
  对于茅台2020年会否提价的问题,深圳某长期跟踪茅台的私募也表示:“不好说,只能说存在一半的涨价可能。”他还表示:“茅台已经一再表示了2020年是基础建设年,并指出了今年10%的增长目标,不要怀疑茅台的调控能力,今年对茅台来说是夯实基础的一年,前两年涨得太猛,完成了千亿目标,今年是该缓一缓的时刻。”
  上述私募人士还指出:“外资一直比较看好茅台,但他们是从三五年的角度来看的,这期间茅台保持20%的年均增速是没问题的,但今年的茅台会很考验大家的耐心,是否能够做到持有一年浮盈很少的情况。”他还指出,“今年三季度可能会是茅台比较好的买入时点。”

分层时代机遇如何

  白酒企业分化,在2019年下半年已经初现端倪,已经到来的2020分化行情无疑将再次加剧。
  数据显示, 2019年,酒类产业集中度继续提升,白酒行业收入和利润的集中度分别上升了18%和11%。截至2019年10月,规模以上酒类企业达到2126家,较2018年大幅减少420家,亏损企业则达到了357家。
  从业绩层面来看,去年三季报时,以“茅五泸”为代表的头部白酒依然保持强劲增势,二线白酒中洋河股份净利仅微增1.5%,汾酒、今世缘、水井坊、古井贡酒、顺鑫农业、迎驾贡酒等也均保持较高增长,但另一方面金种子酒业绩出现明显下滑,伊力特、金徽酒等增长也仅为个位数。
  对于今年的白酒市场,苏铖指出,白酒行情具有结构性,节奏上“由点及面”。地产酒涨幅领先,高端酒表现平稳,估值优势,存在补涨轮动特征。
  苏铖表示,2020年目标指引明确,白酒增速预计可观。2019年末以古井贡酒、今世缘、山西汾酒为代表的酒企对2020年业绩展望积极,古井启动5年200亿新征程,今世缘加快走出去步伐,省外市场目标翻倍,山西汾酒重点向高端倾斜,规划青花20、30各实现10亿增量。
  苏铖称,相对高端白酒相互传导影响的生态,地产酒更具自主权。春节是白酒最重要的传统销售旺季,但高端酒团购市场因茅台集中超预期放量而产生微妙影响。在投资建议上,于杰也建议超配高端白酒茅五泸组合+古井贡酒+顺鑫农业;同时关注今世缘、山西汾酒、口子窖、洋河股份等品种。

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责任编辑:王晓滨

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